Trotz aller Verzögerungen und Risiken prognostizieren die Marktforscher von Goldmedia in der neuen Studie „Mobile TV 2012“ ein beachtliches Umsatzpotenzial für Fernsehen auf dem Handy : Mobile TV könnte in Deutschland im Jahr 2012 einen Umsatz von 655 Millionen Euro erzielen und damit zu einem wichtigen Eckpfeiler der Medienbranche werden. Auf dem Weg zum kommerziellen Marktstart seien aber noch einige Hürden zu nehmen.
Erst in den vergangenen Wochen endeten bei der Bundesnetzagentur und bei den Landesmedienanstalten die Ausschreibungsfristen für den Handy-TV-Standard DVB-H. Beworben haben sich zahlreiche Unternehmen, darunter Inhalte- und Mobilfunkanbieter sowie unabhängige Plattformbetreiber.
Basis der Goldmedia-Prognose sind aktuelle Ergebnisse der Markt- und Nutzerforschung sowie Erfahrungen kommerzieller Angebote im Ausland. Goldmedia geht in den Analysen von einem kommerziellen Start unter Beteiligung der marktführenden Player aus dem Content- und Mobilfunkbereich bis Mitte 2008 aus und setzt voraus, dass sich die Akteure zeitnah auf ein tragfähiges Geschäftsmodell einigen.
Kommt es im hochkomplexen Verfahren der Frequenz- und Kapazitätsvergabe für Mobile TV in Deutschland jedoch zu weiteren Verzögerungen, würde auch die Umsatzentwicklung entsprechend gebremst.
Auch in einem von Free TV geprägten deutschen Fernsehmarkt sieht Goldmedia reelle Chancen, für Mobile TV ein subskriptionsbasiertes Geschäftsmodell zu etablieren. Anders als im Internet oder im klassischen Fernsehen ist der Mobilfunknutzer gewohnt, für Dienste zu zahlen. Ergebnisse der Nutzerforschung in Real-Tests würden eindeutig belegen, dass es für Handy TV in Deutschland eine hohe Zahlungsbereitschaft von durchschnittlich 7,50 Euro pro Monat gebe.
Dass die gegenwärtigen rundfunkbasierten Mobile TV-Angebote noch wenig Resonanz haben, liegt Goldmedia zufolge vor allem an zwei Faktoren: Zum einen sind bislang nicht alle führenden Contentmarken im Programmangebot vertreten, zum anderen ist das Engagement der großen Mobilfunknetzbetreiber bei der Vermarktung nicht gegeben. „Der ökonomische Markterfolg von rundfunkbasiertem Mobile TV setzt zwei Dinge ganz klar voraus: ein vielfältiges Programmangebot mit attraktiven Content-Marken sowie deren Vertrieb durch die großen Mobilfunkkonzerne unter Nutzung der führenden Endgeräte-Marken“, erklärt Michael Schmid, Goldmedia-Consultant und Autor der Studie.
Je nach Geschäftsmodell, konkretem Marktstart und den beteiligten Akteuren entwirft Goldmedia in der Studie verschiedene Entwicklungsszenarien: Im Best Case sehen die Auguren für Mobile TV in Deutschland im Jahr 2012 einen Umsatz von über 900 Millionen Euro, im Worst Case dagegen werden es weniger als 200 Millionen Euro sein. Ein Blick auf andere Medien verdeutlicht die Entwicklungsdimensionen dieser jungen Branche: die im Realistic Case für 2012 angenommenen 655 Millionen Euro Umsatz entsprächen bereits rund einem Fünftel der Nettowerbeumsätze, die heute im Fernsehen erzielt werden (2006: 4,1 Milliarden Euro). Die Mobile-TV-Umsätze 2012 würden ferner in etwa den heutigen Netto-Werbeeinnahmen im Hörfunk gleichen (2006: 680 Millionen Euro).
International gibt es zur Übertragung von Handy-TV weiterhin klare Präferenzen für DVB-H. Während Mobile TV über diesen Standard bereits in Italien, Albanien und Finnland eingeführt wurde, ist ein Start in Deutschland frühestens 2008 zu erwarten. Je länger sich allerdings der Beginn eines breiten Mobile-TV-Angebots hinzieht, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass auch alternative Standards bevorzugt werden könnten, folgert die Studie.
„In Deutschland müssen die Akteure jetzt dringend ihre Hausaufgaben machen“, betont Michael Schmid: „Dazu gehören insbesondere die rechtssichere Vergabe der Sendeplätze, die Abstimmung über ein tragfähiges Geschäftsmodell und die finanzielle Sicherung eines schnellen Sendernetzaufbaus. Wichtig ist die ausgewogene Berücksichtigung der Interessen aller Marktteilnehmer. Die Fokussierung auf Maximalpositionen Einzelner schadet am Ende der Entwicklung des Gesamtmarktes Mobile TV.“
