Damit geben die Betreiber nicht nur Empfehlungen zu Alternativen gegenüber den vermarkteten Trends der Major Labels im Musikbusiness ab. Pitchfork.tv http://www.pitchfork.tv gestaltet sich darüber hinaus als kritische Antwort auf die bereits etablierte Art der Programmgestaltung von großen Musiksendern wie MTV oder VIVA. So soll sich der geschaffene Kanal entgegen dem Hang zu US-amerikanischen Dating-Shows auf Musikvideos und Interviews beschränken. Daneben bietet das bewährte Magazin im Textformat hauptsächlich Neuigkeiten aus der Musikerszene und CD-Reviews.
Mit Pitchfork.tv erweitern die drei Betreiber Ryan Schreiber, Christopher Kaskie und Scott Plagenhoef ihr Medienangebot um bewegte Bilder und jene Klänge, die sie bisher nur in Worte fassen konnten. Die Idee dazu habe MTV selbst geliefert, als sich der Sender in den frühen 1990er Jahren von seinem Original-Format und auf Musik basierendem Sendeschema allmählich verabschiedete. Das Angebot wird vornehmlich von Musikfans in den 20ern und 30ern wahrgenommen, die den MTV-Shows abgeneigt sind und sich aus der Zielgruppe des Medienriesen herausgewachsen fühlen.
250.000 Besuche pro Tag zählt das Indie-Magazin Pitchfork bereits, womit es als einer der aufstrebenden Internet-Magneten gehandelt wird. Dahinter steht seit 1995 ein Betrieb, der aktuell 15 feste Mitarbeiter und weltweit mehr als 40 freie Angestellte rund um die Uhr beschäftigt. Deren Gehalt wird ausschließlich aus den Werbeeinnahmen der Internetpräsenz bezahlt. Online-Werbeexperten schätzen, der Pitchfork-Werbeumsatz, der Kaskie zufolge in den vergangenen vier Jahren um je 70 Prozent gestiegen ist, belaufe sich auf rund fünf Mio. Dollar pro Jahr. Zu den Werbekunden des Mediums zählen Konzerne wie Toyota oder American Apparel. Die Einkünfte aus dem 2006 gestarteten und im Vorjahr von 60.000 Fans besuchten Pitchfork Music Festival stehen Veranstalter-Angaben zufolge rein zur Organisation der Festival-Auflage im Folgejahr zur Verfügung.
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